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Judy Bayer y Marie Taillard: “Un nuevo marco para la segmentación de clientes”. HBR blog

trabajos por hacer

Las autoras abogan por una nueva estrategia de segmentación que abandone la obsesión por los productos y los datos demográficos, y se base en buscar combinaciones de “trabajos-por-hacer” o soluciones que los clientes necesitan.

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Es un secreto a voces que los métodos clásicos de segmentación parecen funcionar mal en estos tiempos. Me consta que es de los temas más difíciles de abordar con los emprendedores, y dónde más fallan a la hora de diseñar las estrategias de marketing.

El artículo reconoce que las metodologías para segmentar que se usan habitualmente pecan de ser demasiado rígidas para dar respuesta a un escenario en el que se produce un claro traspaso de poder de las marcas a los clientes. Las autoras ponen sobre la mesa algunas contradicciones que existen entre la necesidad de segmentar en los mercados actuales y el modo tradicional de hacerlo.  

En palabras de Clay Christensen, los clientes “alquilan” productos o soluciones porque tienen un “trabajo por hacer” (“Jobs to be done”) y no porque pertenecen a un segmento u otro. Así que el nuevo enfoque de segmentación que proponen Bayer y Taillard abandona la obsesión por los productos y se basa en buscar combinaciones de “trabajos por hacer” que los clientes necesitan hacer. Su modelo se podría resumir en estos cuatro pasos: 

1.       Identificar los contextos en los que los clientes están usando los productos de la empresa. Ejemplos de “trabajos” en el ámbito de las telecomunicaciones móviles podrían ser: “estar en contacto con familiares y amigos mientras estas en roaming”, “elegir el mejor entrenamiento o sitio para ir a comer un fin de semana” o “sentirse más seguro al usar un Smartphone”. Un proveedor de servicios de telefonía móvil puede, usando técnicas de investigación de mercado, identificar en su base de clientes más de cincuenta tipos de “trabajos por hacer”, y un cliente cualquiera necesita realizar con más frecuencia un conjunto finito de esos “trabajos”.

2.       Combinar datos sobre transacciones y el comportamiento de los clientes con los contextos, para describir mejor cada “trabajo por hacer”.Para el ejemplo del “entretenimiento de fin de semana” se puede encontrar una combinación de búsquedas de fines de semana por tipos de entretenimiento, y para el “uso seguro de un Smartphone” acceder a las interacciones que registran los centros de llamadas para detectar características no usadas en estos teléfonos. La información sobre los “trabajos por hacer” se selecciona en la fase inicial de investigación en función de los diferentes “contextos” que se quieran estudiar y los datos disponibles; lo que plantea una gran diferencia respecto de la segmentación conductual tradicional que se centra en variables individuales como el porcentaje de llamadas de voz. Aquí se apela a una visión más holística de los datos que se necesitan para caracterizar un contexto.

3.       Mapear, a partir de los datos, las conexiones entre clientes individuales y “trabajos por hacer”. Cada cliente va a ponderar la relevancia que tiene cada tipo de trabajo para él o ella. Un usuario podría necesitar un 20% de entretenimiento, un 2% de trabajo seguro y un 40% de estar-siempre-accesible-en-línea. Los perfiles de clientes se crean entonces en función de los tipos de combinaciones de “trabajos por hacer” o soluciones que más demandan, en lugar de datos demográficos o comportamientos demasiado básicos. En cada segmento pueden haber sólo 3 o 4 “trabajos-por-hacer” que son clave para ese tipo de usuario, lo que ayuda a diseñar soluciones más centradas en sus necesidades.      

La clave, por lo tanto, para Bayer y Taillard es convertir el marco de “trabajos por hacer” en la base de la segmentación de usuarios con el fin de poder usar la información, que comparten los clientes con las marcas, de una manera más significativa y estructurada, de modo que revierta positivamente en mejorar la calidad del servicio recibido.

Para leer el artículo completo en su fuente original: “A New Framework for Customer Segmentation”. Para aprender más sobre la metodología de “Jobs to be done”, te recomendamos estos tres artículos: Innosight: “Jobs to Be Done - Breakthrough Customer Insights”, Innovator’s Toolkit: “Jobs to be Done”, y Stephen Wunker: “Six Steps to Put Christensen's Jobs-to-be-Done Theory into Practice”.   

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