Inteligencia colectiva para innovar

Peter Weill y Stephanie L. Woerner: “Optimizando tu modelo de negocio digital”. MIT Sloan Management Review

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El artículo revisa los pilares clave que conforman el “modelo de negocio digital” de una empresa, o sea, cómo la empresa interactúa digitalmente con sus clientes para generar valor.

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El artículo, publicado en la conocida revista MIT Sloan Management Review, intenta responder a esta pregunta: ¿Qué hay que hacer para conseguir una presencia online óptima? y para ello revisa los pilares clave que conforman el “modelo de negocio digital” de una empresa, o sea, cómo la empresa interactúa digitalmente con sus clientes para generar valor.

Los autores reivindican la necesidad de disponer de un modelo coherente, bien pensado, para gestionar esas interacciones, y advierten que a menudo el diseño del modelo de negocio digital implica desafiar el statu-quo de la organización porque puede obligarla a cambiar el tipo trabajo que realiza y cómo lo hace, incluyendo donde poner el énfasis para servir mejor a los clientes. Por ejemplo, puede ocurrir que los canales digitales terminen “canibalizando” o afectando significativamente a los canales físicos, y esa relación hay que optimizarla muy bien para que el resultado global sea positivo. 

El modelo digital desafía al físico a tres niveles: 1) Reparto del poder interno: el “propietario” de la experiencia del cliente cambia desde los responsables de producto a la unidad que gestiona al cliente multiproducto, 2) Procesos de negocio: se deben repensar para que sean transparentes en todo el canal, 3) Datos de los clientes: se convierten en un recurso transversal que tiene que estar a disposición de toda la empresa.

Es importante saber que la necesidad de un modelo de ese tipo es válida tanto para una empresa nacida en Internet tipo Amazon, como para una gran compañía petrolera o una pyme local que acaba de empezar a tejer relaciones con sus clientes por los canales digitales.

Los autores proponen una metodología o marco operativo para ayudar a las empresas a que optimicen su presencia online, recalcando que para que ese “modelo de negocio digital” tenga éxito, debe dar una respuesta eficaz a tres componentes:

  1. Contenido: Qué es lo que consumen los clientes. Se refiere al producto o servicio, y a la información asociada.
  2. Experiencia de usuario: Implica definir integralmente lo que significa un “cliente digital” para la organización, con independencia de que compre artículos físicos o infoproductos.  Incluye el sitio-web, los procesos digitalizados que entran en contacto con el cliente (carrito de la compra, opciones de pago, mensajería, alertas de entrega, etc.) y la gestión de los contenidos que desarrolla el propio cliente como parte de su experiencia de usuario.
  3. Plataforma: Un conjunto coherente de procesos de negocio, datos e infraestructuras, que abarca componentes internos y externos tales como recursos humanos, finanzas, análisis de clientes, merchandising, redes de telecomunicaciones, puntos de acceso, etc.).

El marco propuesto se basa en estudios de casos y en los resultados de una encuesta sobre prácticas más eficaces. Incluye también una herramienta de autoevaluación para ayudar a guiar en el proceso de implementación de la metodología

Para acceder al artículo original en PDF: “Optimizing Your Digital Business Model”.

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