Inteligencia colectiva para innovar

Nacho Muñoz: "Cuando la marca-empresa la hacen las personas"

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A través de este artículo se analiza la posibilidad de construir una identidad digital de la empresa a partir de las personas que trabajan en ella.

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No dejamos de oír que esto del social media es cuestión de personas, que va de conversaciones y que el spam que hacen las empresas es de las cuestiones peor valoradas por estos mundos de lo dospuntocero. Sin embargo, los perfiles de empresa tanto en facebook como en twitter siguen creciendo. ¿Paradoja? No tanto: alrededor del Social Media Marketing se ha construido toda una operativa acerca de cómo han de actuar las marcas, esas cuentas de empresa, para que realicen una gestión adecuada de contenidos y conversaciones en los distintos canales. No sólo no mueren en el intento, sino que muchas de ellas alcanzan cuotas de reputación más que aceptables.

Detrás de todas esas marcas que son capaces de gestionar y participar en comunidades cuantitativa y cualitativamente adecuadas a sus propósitos hay una estrategia, un plan que tiene como objetivo monetizar de algún modo esa identidad digital programada. Y es que realmente todo suele girar en torno a ese concepto y todo lo que ello supone: la planificación. La personalidad social de la empresa no existe, por lo que se hace preciso construir desde cero todos los detalles de la puesta en escena, desde el tipo de contenidos a compartir hasta los tipos de chistes a contar. El resultado, como mandan los cánones del Social Media Marketing, es que tenemos delante a un perfil de empresa que sabemos perfectamente que es gestionado por una persona (así debe ser). Todo está planificado.

Sin embargo, todo intercambio conversacional entre un perfil de persona y un perfil de empresa en las redes sociales es extraño. Al menos a mí siempre me lo ha parecido. Las personas no podemos hablar con las empresas, eso es imposible. Hablamos con personas que trabajan en las empresas, con representantes humanos de las marcas para las que trabajan. Si yo no sé realmente quién es la persona con la que converso a través de algún canal social cuando me dirijo a una empresa, pues qué quieres qué te diga, la sensación angustiosa está ahí y reconozco que nunca voy a otorgar una reputación genuina a dicha marca, por el mero hecho de ser una marca-empresa. Reconoceré una buena estrategia de Social Media Marketing, pero jamás diré “qué tipo más salao” o “qué mujer más apañá”.

En los nuevos modos de concebir la gestión de la empresa, es decir, en esto que estamos viniendo a llamar empresa abierta o empresa 2.0, la habilidad de prosumir es inherente al trabajador o colaborador interno. En este tipo de empresas, la marca empresa la conforman las marcas personales de quienes trabajan en la empresa, de tal modo que puede ser incluso más conveniente que no exista una estrategia orientada al desarrollo de la marca-empresa, sino más bien que la anarquía y espontaneidad resultante de la propia actividad de las marcas-personales logre, por sí misma, los mismos o mejores resultados de monetización deseados.

En estos casos, es decir, cuando las personas actúan en su nombre, asociando libremente su marca-personal a la marca-empresa para la que trabajan, podemos reconocer una actividad algo más genuina en la identidad digital que tenemos delante. Todo nace de la persona: los chascarrillos, las opiniones y los comentarios a los enlaces que propone nacen en la subjetividad y personalismo que demandamos en las redes sociales. Pero quizá lo que es más importante es que si apreciamos la actividad profesional de esa persona, en tanto que es capaz de prescribir o publicar contenidos de calidad, la seguiremos y valoraremos también de manera genuina, otorgando de manera indirecta una reputación de gran valor a la empresa para la que trabaja.

 

 Una reputación de mayor valor, quizás, que la que podemos atribuirle a la empresa cuando trabaja en lo dospuntocero por su cuenta, con su cuenta de empresa, sin contar con personas que complementen su presencia digital.

 

¿Es posible construir la identidad digital de las organizaciones sólo a partir de las identidades digitales de las personas que trabajan en ella?

Nosotros, desde eMOTools, tenemos reflexiones recurrentes en torno a estos aspectos. En uno de nuestros talleres internos recientes surgió este debate y, entre todos, estuvimos desgranando las características que debían darse en una organización para que pudieran primar las marcas personales, para que las personas tuvieran protagonismo en la ¿estrategia? Social Media de las empresas. No sólo pensábamos en empresas que ya eran 2.0, sino en aquellas que tenían interés por transitar hacia una cultura y forma de ser social en la web 2.0, pero a través de sus personas, no desde su propio logotipo.

Sin duda, es un reto. Consolidar una identidad digital de una empresa a partir de las marcas personales de los propios colaboradores internos es el camino difícil, pero, sin embargo, es el camino que garantiza posicionarse de forma realmente diferente en este mundo doscero plagado de empresas cuyas marcas no son del todo muy deseadas por la comunidad. ¿Cuáles serían las condiciones necesarias para apostar por esta opción?

Descárgate el artículo completo en pdf y podrás ver la secuencia de hitos, producto de nuestra reflexión interna, que pueden ayudar a comprender los pasos necesarios para conseguir este objetivo.

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