Inteligencia colectiva para innovar

Stickdorn & Frischhut (Eds.): “Diseño de Servicios y Turismo: Estudio de casos de investigación aplicada en Turismo usando Etnografía móvil”. MCI Management Center.

etnografia digital

La “Etnografía móvil” aprovecha la expansión en el uso de teléfonos móviles, y la aparición de nuevas aplicaciones, para obtener datos-centrados-en-el-usuario con independencia del momento y el lugar en que éste se encuentra, lo que facilita su participación en proyectos de Diseño de Servicios. 

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Este documento se escribe como resultado de un proyecto financiado por la Unión Europea al departamento de Turismo del MCI Management Center de Innsbruck que consistió en probar el uso del “Service Design” (“Diseño de Servicios”) en el sector turístico, testando una aplicación móvil desarrollada por el centro: “myServiceFellow” en siete proyectos piloto seleccionados entre distintos destinos europeos, con el fin de prototipar nuevos métodos específicos de investigación aplicada para el turismo dentro de lo que se ha dado en llamar Etnografía basada en teléfonos móviles” (“Mobile Ethnography”).

El documento ofrece una introducción al Diseño de Servicios, destacando la importancia de la “experiencia de servicio”, avanzando el tipo de resultados que se pueden obtener de estos proyectos, y algunas herramientas y técnicas que suelen utilizarse en esta disciplina.

Reivindica el impacto que puede tener el uso de la Etnografía para capturar información valiosa sobre la experiencia integral del turista, sobre todo en su dimensión emocional y en aspectos que son imposibles de recoger a través de encuestas. Es ahí donde entra en juego la llamada “Etnografía móvil”, que aprovecha la creciente expansión en el uso de smartphones y teléfonos móviles, y la aparición de nuevas aplicaciones, para obtener datos-centrados-en-el-usuario con independencia del momento y el lugar en que éste se encuentre, lo que facilita su participación en los proyectos de mejora del servicio.

La Etnografía móvil significa, en definitiva, capturar información usando métodos etnográficos pero a través de dispositivos más modernos, que reducen la necesidad de que el investigador tenga que trasladarse a los sitios donde están los sujetos observados para poder ponerse en su lugar. Los medios que siempre se usaron por los etnógrafos como las cámaras de fotos o las grabadoras de vídeo, hoy están integrados y superados por los laptops, smartphones y otros dispositivos móviles que llevan los propios usuarios, y que permiten describir, monitorizar, grabar y enviar sus experiencias y comportamientos al investigador usando aplicaciones especialmente diseñadas con ese objetivo.   

MyServiceFellow es la aplicación testada en este estudio, que constituye uno de los primeros prototipos de apps para etnografía móvil, y permite a los clientes capturar “puntos de contacto” por sí mismos, evaluarlos según una escala, y documentarlos con texto, audio, fotos o vídeos. La aplicación se puede descargar desde Google Play (Android) o AppStore, y puede agregar puntos de contacto a lo largo de todo el itinerario de experiencias que vive el usuario, desde el pre-servicio cuando va a reservar las vacaciones, hasta el momento de viajar hacia el destino, la experiencia que vive durante el servicio, y un período posterior al mismo.

Los 7 casos de estudio en los que testó la aplicación, y sobre los que aporta abundante información en el documento, fueron estos:

-  Deportes de invierno en St. Anton, Austria

-  Mercado de Navidad de Gamla Linköping, Suecia

-  Temporada de invierno en el complejo vacacional de Tahko, Finlandia

-  City-tour por Antibes-Juan Les Pins-Mougins, Francia

-  Día de los Padres en la Escuela de Hostelería de La Haya, Países Bajos

-  Isla Juist en el Mar del Norte, Alemania

-  Cruceros Hurtigruten, Noruega

Hay un video-tutorial en VIMEO que explica el funcionamiento de la App “MyServiceFellow” por si te interesa conocerla más. Si quieres bajarte el documento original en PDF (en ingles), aquí lo tienes: “Service Design and Tourism: Case Studies of applied research projects on mobile ethnography for tourism destinations”.

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