Inteligencia colectiva para innovar

Steve Martin: “Deja de escuchar a tus clientes”. HBR blogs.

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Preguntar a los clientes no suele ser un método tan eficaz para saber lo que realmente quieren o comprarían, si lo que buscamos es una oferta original que se diferencie de lo que ya existe en el mercado.  

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Este artículo incide en una idea que ya hemos planteado en esta web cuando analizamos la relevancia y fiabilidad de la investigación de mercado para productos y servicios innovadores. Lo cierto es que preguntar a los clientes no suele ser un método tan eficaz para saber lo que realmente quieren o comprarían, si lo que buscamos es una oferta original que se diferencie de lo que ya existe en el mercado. 

Steve Martin aporta varios ejemplos y argumentos para poner en duda que la pregunta directa o “escuchar lo que piden los clientes” sea una fuente que ayude a elegir nuevos productos y servicios. Según él, la mayoría de las veces los clientes no tienen la respuesta, o la que dan tiene una alta probabilidad de ser equivocada.

Eso es así porque muchas de las decisiones que tomamos en una vida tan sobrecargada de información y de distracciones están más impulsadas por los contextos que por una racionalidad predeterminada. No sólo somos poco eficaces para predecir nuestro comportamiento futuro, sino también para reconocer después de producido el evento qué fue lo que realmente nos convenció a tomar una decisión.

Muchos de los descubrimientos que han llevado a buenas innovaciones no han venido de preguntar, sino de observar el comportamiento real de los clientes. Ninguna encuesta o cuestionario hubiera ayudado a descubrir lo que desveló la observación, porque una cosa es lo que dicen, y otra lo que hacen. La recomendación final del autor está en la línea de lo que proponemos desde el Design Thinking: hacer menos preguntas directas acerca de lo que la gente hace y en su lugar realizar pequeñas pruebas de campo y estudios controlados que ayuden a observar lo que realmente hacen.

Para leer el texto original completo (en inglés), aquí tienes el enlace: “Stop Listening to Your Customers”. Merece la pena echar un vistazo también a la trentena de comentarios que incluye el post, porque ayudan a matizar la afirmación del título que suena muy rotunda, reconociendo que no hay por qué descartar una de las opciones, sino que se pueden hacer las dos cosas: preguntar (bien) y observar. Puede ser interesante que mires este otro artículo de Julie Strickland: “Why the Customer Is (Sometimes) Wrong” publicado en Inc Magazine, que hace una reseña y aporta otros argumentos que complementan la visión de Steve Martin.   

 

Este documento está en la microsite de “Marketing de la I+D+i y Transferencia de Tecnología”, donde puedes consultar más contenidos sobre el tema.

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